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规范网络电商广告用语(人民时评)

刘 念
2021年12月15日09:13 | 来源:
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“全(quan)网(wang)仅一家(jia)”“史(shi)上最低价(jia)”“销量总冠军(jun)”“行业(ye)领(ling)导者(zhe)”……打开互(hu)联(lian)网(wang)平台的商品(pin)(pin)页、直播间,广(guang)告(gao)极限(xian)词并不鲜见。一些(xie)消费者(zhe)被类(lei)似(si)广(guang)告(gao)吸引,购买(mai)商品(pin)(pin)或服务(wu)后却发现名(ming)不副实(shi),既影(ying)响体验也面(mian)临维权难题。

滥(lan)用(yong)(yong)(yong)广告(gao)极(ji)(ji)限(xian)词(ci)属于(yu)(yu)违法(fa)(fa)(fa)(fa)行为(wei)。我国广告(gao)法(fa)(fa)(fa)(fa)明确(que)规定(ding),不(bu)(bu)得(de)使用(yong)(yong)(yong)“国家级”“最高级”“最佳(jia)”等用(yong)(yong)(yong)语(yu)。由于(yu)(yu)语(yu)言词(ci)汇(hui)的(de)复杂性,列(lie)举(ju)所有极(ji)(ji)限(xian)词(ci)并不(bu)(bu)现实,因而在(zai)具体实践(jian)中,需要(yao)把握立法(fa)(fa)(fa)(fa)本(ben)意。参(can)照广告(gao)法(fa)(fa)(fa)(fa)对虚假广告(gao)的(de)界定(ding),商(shang)品或服务的(de)质量、价格、销售状(zhuang)况、曾获荣誉(yu)等信息与实际情况不(bu)(bu)符(fu)的(de),即属违法(fa)(fa)(fa)(fa)。那些动辄标榜“唯(wei)一”“独创”“问鼎(ding)”“极(ji)(ji)致(zhi)”却又(you)拿不(bu)(bu)出有效(xiao)证(zheng)据的(de)商(shang)家,其广告(gao)用(yong)(yong)(yong)词(ci)明显不(bu)(bu)适当。有的(de)商(shang)家耍小(xiao)聪明、打擦边球,采用(yong)(yong)(yong)异体字(zi)、谐(xie)音等方(fang)式(shi)变相使用(yong)(yong)(yong)极(ji)(ji)限(xian)词(ci),实质上(shang)也涉嫌违法(fa)(fa)(fa)(fa)。

滥用极限(xian)词的(de)(de)(de)虚假广(guang)(guang)告(gao)(gao),其危害值得警惕。商家使(shi)用极限(xian)词发布广(guang)(guang)告(gao)(gao),实际上利用了信息不对称,损害了消费(fei)者的(de)(de)(de)知情权。从(cong)长远来看,这种行(xing)为(wei)也是(shi)在(zai)透(tou)支商家自身(shen)的(de)(de)(de)品牌信用,无异于竭泽而渔(yu)。如果助长类似行(xing)为(wei),就会形成(cheng)“破窗效应”,导致“劣币驱逐良币”,最终影(ying)响(xiang)的(de)(de)(de)是(shi)行(xing)业的(de)(de)(de)良性(xing)发展。实际上,有的(de)(de)(de)商家也自食(shi)苦(ku)果。据(ju)媒(mei)体报道,某地公安部门(men)侦破一起案件:有不法分子在(zai)电商平(ping)台搜索包(bao)含(han)“最”“永(yong)不”等词的(de)(de)(de)广(guang)(guang)告(gao)(gao),以广(guang)(guang)告(gao)(gao)用词违法、要投诉举报为(wei)由,向商家敲(qiao)诈勒(le)索。

互联(lian)网时(shi)代,当滥用极限词(ci)的(de)(de)(de)(de)虚假广告(gao)搭上技(ji)术(shu)的(de)(de)(de)(de)便车,其负面(mian)影响更不可小视(shi)。起起伏(fu)(fu)伏(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)价格、稍纵即逝(shi)的(de)(de)(de)(de)福(fu)利,常令人眼花缭乱(luan)、无(wu)暇思考。销售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)丰富多元、广告(gao)形式的(de)(de)(de)(de)灵(ling)活多变,也对监管的(de)(de)(de)(de)覆盖面(mian)、精准性(xing)、灵(ling)敏度提出了更高要求(qiu)。广告(gao)极限词(ci)虽被明文(wen)禁止(zhi),但仍有商(shang)家铤而走险(xian),究其原(yuan)因,在于(yu)相(xiang)关做法成本(ben)低廉、屡试不爽。商(shang)家以极限词(ci)为卖点,吸引消费者掏腰包,往(wang)往(wang)只(zhi)重售(shou)前不管售(shou)后(hou),让(rang)消费者直呼(hu)上当受(shou)骗。由于(yu)维权成本(ben)较高,不少顾(gu)客也没(mei)有时(shi)间和(he)精力去找商(shang)家讨说法。在这种背景下,对于(yu)网络电商(shang)广告(gao)的(de)(de)(de)(de)失范行(xing)为特别是广告(gao)极限词(ci)等乱(luan)象,亟待有针对性(xing)地加强(qiang)治(zhi)理。

规范网络电商广告用(yong)语、整治(zhi)滥(lan)用(yong)极(ji)限词(ci)乱象,需要(yao)多措并(bing)举(ju)、久(jiu)久(jiu)为功。在(zai)(zai)技(ji)(ji)术(shu)层面(mian),应(ying)(ying)当与(yu)时俱进(jin)、加(jia)强(qiang)创新(xin),更(geng)好运用(yong)现代(dai)信息技(ji)(ji)术(shu)进(jin)行监(jian)管。互联网的(de)普(pu)及,让(rang)(rang)商品更(geng)容易被消费者检索到(dao),也(ye)方便了(le)对极(ji)限词(ci)使用(yong)的(de)捕捉、筛查;让(rang)(rang)商家可以随时做广告、发文案(an),也(ye)有利于监(jian)管部门及时存储数据、留(liu)存证据。在(zai)(zai)机制(zhi)层面(mian),不(bu)妨畅通渠道、充(chong)实力(li)量,让(rang)(rang)媒体、用(yong)户、志愿(yuan)者等发挥(hui)更(geng)多作用(yong),进(jin)而延展监(jian)管触角。同时,还应(ying)(ying)加(jia)强(qiang)引导,帮(bang)助(zhu)广大消费者提高警(jing)(jing)惕(ti),积极(ji)辨识、揭露虚假广告。此(ci)外,采取有力(li)措施加(jia)强(qiang)管理,让(rang)(rang)不(bu)法平台、商家、代(dai)言者付(fu)出应(ying)(ying)有代(dai)价,也(ye)有利于激发警(jing)(jing)示效应(ying)(ying),推动行业加(jia)强(qiang)自律。

前不久,《互(hu)联网(wang)广(guang)告(gao)(gao)管理办法(fa)(公(gong)开(kai)征求意见稿)》发(fa)布,明确(que)将(jiang)以互(hu)联网(wang)直播等(deng)方式直接(jie)或者间接(jie)地推销商品或者服(fu)务的商业广(guang)告(gao)(gao)、跨境电商广(guang)告(gao)(gao)纳入监管。面向未来,紧跟(gen)互(hu)联网(wang)业态发(fa)展,落实落细监管举措,严格规范广(guang)告(gao)(gao)发(fa)布行为,才能(neng)推动互(hu)联网(wang)电商恪(ke)守底线、健康发(fa)展,维(wei)护好消费者的合(he)法(fa)权益。

原(yuan)刊于《 人民(min)日报 》( 2021年12月15日 第 05 版(ban))

(责编:吴锋、陈康清)

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